内容摘要：随着社交网络时代的来临，网络视频的社交化趋势越来越明显。受众对于网络视频社交功能的需要也展现出来。本文通过文献研究的方法，以观展/表演范式的理论框架为基础，认为社交网络时代下受众能从网络视频内容的选择、分享和推荐等社交行为中得到更高更稳定的社会关系投资回报，满足了受众“看与被看”的需求，也满足了其自我表达和自我展示的社交需要。

　　关 键 词：社交 网络视频 受众研究

　　一、引言

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》指出，去年我国网络视频用户规模达到3.25亿人，使用率提升至63.4%。可见网络视频的受众规模巨大，且使用率高，网络视频已成为网民网络生活的重要组成部分。报告还写道，微博、SNS已成为重要的视频传播平台，网民视频分享习惯的养成扩大了网络视频的传播范围，极大地拓展了视频传播平台。正是随着社交网络时代的到来，网络视频社交化，社交网络视频化的趋势也日益明显。在国外，谷歌宣布将旗下视频网站YouTube与社交服务Google+深度整合，而国内，酷6网推出结合社交功能的“新酷6”，再到人人网和56网也开展了社交与视频的深度整合等，可以看到，互联网行业正将网络视频的社交化进行不遗余力地开发与整合。

　　因此，社交网络时代下，网络视频受众对于视频社交功能的需求与其对网络视频进行选择、分享与推荐的使用行为之间的神秘联系，也因为网络视频与社交性的深度整合趋势，而成为亟需揭示的课题。因而本文试图探究社交网络时代下网络视频受众的心理需要、行为心理特征是什么，网络视频受众使用视频社交功能的内在需求是什么，其又是如何从网络视频的内容选择、分享和推荐等行为中得到满足？

　　二、文献综述与理论框架

　　1、文献分析

　　关于网络视频的受众研究，学界已经有不少的成就。综合来看，学界的研究主要包括以下几上方面：:l、对于网络视频某一个具体的、特定方面的受众研究，如对特定视频如网络病毒视频广告方面进行了受众研究，对特定的受众如视频网站中的意见领袖的作用进行研究等。2、对于网络视频受众的一般性的研究，如受众特征如性别、年龄等，行为特征如使用时间、频率等，这方面的研究多是采用问卷调查的方式进行统计分析；还有在心理方面进行了研究，如有学者作了《网络视频受众的心理研究》，以网络视频用户的心理行为为出发点，分析网络视频用户心理行为的特征、环境、影响因素和过程，分析比较广泛和全面。

　　然而随着社交网络时代的到来，社交网络视频的发展，网络视频的受众在各方面也都应呈现出相对于传统网络视频不同的使用特征、心理行为特征等，这就为网络视频的受众研究提供了新的研究课题。通过文献检索分析，发现对社交网络时代的网络视频进行受众研究的鲜见。因而本文的研究正是从这一研究的空白点出发，在此前理论研究的基础之上，分析了在这一特定的时代背景下，社交网络视频如何满足受众的社交心理需要。

　　2、理论框架

　　受众分析理论一直是传播学理论框架中一个重要组成部分。在新媒体时代，受众使用媒体的状况与受众的地位、角色等都发生了重大的变化，比如受众由被动到主动地位的转变，受众既是受者也是传者角色的变化等，因而这些受众分析理论虽然有其适用性但也有其局限性，无法很好地解释新媒体环境下受众的表现和其媒介使用的特点。于是，基于这样的环境变化状况，阿伯克龙比（Abercrombie）和朗斯特（Longhurst）于1998年提出了观展/表演范式（Spectacle/ Performance Paradigm）理论。[1]

　　观展/表演范式理论认为，在观展这一概念视角下，表演是核心，人们所看到的这个世界就是一场表演：物体、事件和人类，都在等待并希望被观看、被评价；人们在他人观看下进行着表演，就好像自己是这个真实或想象中的受众注意的核心，他们总是在别人的视角下去看自己，并相像他人如何看待自己。[2]因此，在这一理论下，可以看到社交网络视频的受众也在利用媒介影像进行着自我表演，他们观看网络视频，然后在其社交关系中分享、推荐视频，并通过这一具有个人性特征的行为将自己呈现给他人，于是在这样的看与被看的需求中进行着自我身份的构建。因而本文正是在这一理论框架下，分析社交网络视频的受众如何使用网络视频进行社交，并从中获得满足。

　　三、研究分析

　　1、概念界定：社交网络视频

　　社交网络视频，此处认为是带有社交模块的网络视频，与此前用户在视频网站上观看视频不同，带有社交模块的视频网站在保证视频观看的同时会更注重用户间的交互，一方面用户可以把视频分享、推荐到社交网上；另一方面在社交网站上，用户可借助视频发起社交活动，或者在观看视频的同时也获取好友分享与推荐的内容。[3]因而社交网络时代的网络视频受众与传统的网络视频受众的重要不同点之一，就在于用户可以在其现实生活中的社交关系圈内分享、推荐视频信息，方便用户之间通过视频进行交流互动等，更强调了一种社交互动性。

　　2、从传统网络视频到社交网络视频受众需求的变化

　　根据彭兰在《从社区到社会网络——一种互联网研究视野与方法的拓展》一文中对传统虚拟社区的封闭性的分析方法来看，可以认为在传统网络视频时代，网络视频的受众关系也具有明显的边界性特征。一方面，传统视频网站内，网络视频受众是局限的，受众的活动也只限于这一网站内，是有边界的；另一方面，受众的互动活动也是通过某一特定视频内容或话题而进行的，如对于网站内的某一个视频，受众的活动都围绕在该视频页面下的评论区范围内进行交流，因此受众在这一区域内的互动是以一对多、多对多的形式进行评论交流，有的甚至是没有目的对象的观点发表，受众间的相互影响活动也是仅限于针对同一视频或话题的交流。因而受众间也缺少稳定、固定的关系，其关系是短暂和狭窄的。

　　然而在社交网络视频时代，由于社交网络的无边界性，即每个人都是一个传播点，每个人都可以把该视频分享到自己的社交网内的个人空间、主页上，再引起其它人的进一步转发传播，形成以每个人为传播中心点，以其社会关系为链条的“链式结构”[4]，从而可以造成无界的传播形式。通过在社交圈内的分享行为，受众便能引起在自身社会关系内的人群的交流、分享等。在这种情况下，人们的互动更多是通过自身的关系链条来传达，这种基于自身社会关系的链条，使得受众的交往更多的表现为一定范围内的有目的对象的明确的交往方式。这样，因为每个人的独立的社交关系而使网络视频能无限扩散开去。因而社交网络视频的受众关系是具开放性的。

　　随着这种由传统较封闭的网络视频到开放的社交网络视频的变化，受众的需求也发生了变化。“网民活动从封闭的社区向开放式社会网络的拓展，在一定程度上反映了网民从社会归属需要到社会资本需要的需求上升，而所谓社会资本，即行动者在行动中获取和使用的嵌入在社会网络中的资源”，更通俗地说，是期望在市场中获得社会关系投资回报。[5]对于网络视频，受众在进行网络视频的分享、推荐时，则可以认为是其对社会网络资源的使用，对社会关系的一种投资。然而在传统的与现在社交网络时代下的网络视频的环境中，受众所作的社会关系投资，所获得的投资回报却是不一样的。

　　在传统视频网络时代，受众之间的交流是以视频为基础，只是基于对同一视频内容而进行评论等；因而每一个视频所面对的受众具有差异性，不同视频受众也并不具有固定性，受众之间的交流也多是一次性，低效率的。因而这种互动交往关系相对较脆弱，不能带给受众稳定的、高效的社交互动需要。因而从该社会资本理论上看，受众的投资回报低。而在社交网络视频时代，由于社交网络基于用户本身社会关系链的特点，“新型的社区将关系分解到了一对一的链条上”，[6]因而受众进行视频资源的分享、推荐时，实则是基于其现实关系链的个人对一特定目标对象的传播，因而更具有稳定性和长期性。在这样一种交流环境下，受众的社会交往行为将会更主动、积极，其也更能获得在社会交往中的需要的满足，受众在社交网络视频时代的关系投资获得的回报更可观。因而也促使了受众对于社交网络视频的需求。

　　3、社交网络视频受众的观展/表演

　　当今社会就是一个表演的社会；此前戈夫曼的戏剧理论就指出，人生是场表演，社会是舞台，人们在日常生活中运用符号设计和展示自己的形象，也即运用符号进行着表演，以期取得良好的效果。在现代社会，社交网络时代背景下，网络也成为了人们表演的舞台。因为“现代社会的个体愈来愈将媒介视为反身建构的重要来源之一，在受众的自我形构中，个人透过媒介使用行为所隐含的自我指涉及他人指涉，进而型塑或调整自我，并且反映及维持人我之间的异同。”[7]网络作为一种被大众广泛使用的媒介，为其提供了观点表达与交流的自我展现平台，而正是这一媒介使用行为，能够构建受众的社交身份，满足受众的需求。

　　（1）社交网络视频受众观展/表演身份的形成

　　在传统网络视频时期，由于视频网站受众的边界性特征，受众之间关系的不固定等，一般受众的归属感不强，因而受众在这一关系上面花的时间与精力不会很多，也不具持续性。在推动网络视频进行传播的，有的主要是来自于视频网站的少数意见领袖或是网站的隐藏的管理者，通过发布图片、文字等来与视频的潜在受众进行信息的传递和交流，以吸引受众进行观看。在这样的一种虚拟的网络环境下，这样的方式产生的传播效果很有限，而基于此视频受众产生的虚拟社群，其关系也很松散而难以控制。[8]因而也难以维持和持续地发挥影响力。

　　但是在社交网络时代，基于受众现实生活中的社交关系链而产生的社交网络，更具有稳定性和可靠性，同时受众关系也较紧密和有条理，其在网络视频传播中的影响力因而便不可忽视了。因而，在社交网络视频下，网络视频受众的对于视频传播的作用发生了巨大的变化。受众的角色也发生了巨大的变化，受众不仅作为一个接受者而已，其更多地成为一个传播者，通过分享、推荐行为，其在其社交关系网内进行了信息的传播，并以其在该社交关系网中的特殊的地位而影响着该视频的传播。这样社交网络视频的受众就同时具有了两种身份：接受者和自我的表演者。因而网络视频受众内容的选择、分享和推荐行为是带有受众的主观意识的、互动性质的社交行为，他们通过这样的方式来为自己想象中的受众进行着表演。

　　（2）受众的观展与表演分析

　　① 利用媒介影像来进行表达

　　相对于传统的网络视频受众，其只能在封闭的视频网站里进行临时性的互动交流，且这多是基于某视频内容的语言文本形式的多对多的交流，得到的是并不稳定的社交投资回报；而在社交网络时代下，受众不但可以通过文字的形式在自已稳定的社交关系圈内进行自我的表达即表演，比如进行发贴评论等，而且可以通过点击分享或推荐视频按钮来引导他人观看视频，这一过程本身也是一种交流和展示形式。因为视频是作者倾注了主观意识的产物，所代表的是一定的意识特征，不同的视频所能传达的信息会有不同，不同类型的影像承载着不同的象征意义。尽管受众浸泡于影像之中，但是他们对于影像的选择、获取却有着自主性与选择性，而不是一个随意的过程。实际上，对于文化产品的选择是个人的文化能力与文化认同的体现。[9]因而，人的主观概念、心理认知、背景文化等内在的东西也能在这一网络视频的选择、分享和推荐的社交行为中进行反映，这时，媒介影像就成为了受众进行自我表演的资源。

　　② 看与被看的需要

　　在观展/表演理论范式下，受众的的行为包含了看与被看两个方面。一方面，从观看的角度来说，对于网络视频受众，其需要从观看视频中获得一些满足，如前人有研究分析认为有“获取信息的需要”、“人际交流的需要”“情感的需要”[10]等；另一方面，从被看的这一需求来讲，社交网络视频受众通过在其社交关系网中分享、推荐相关的视频信息甚或同时再加以文本来辅助进行自我的表达，实质也是其希望这一视频内容能够得到他人的反馈信息，这是一种被看的需要的表现。这种被看的需要，包含一种自我表达，将自我向他人展示的主动性前提，而这种展示的主动性就是表演的一种。在这种情况下，人们就在他人的目光中搜寻、建构自己的身份特征、个性乃至文化品味等，想象他人会怎样看待自己，并依据他人的视角进行着表演，从而在他人关注的目光中获得被认同被关注的满足感，并在此基础上进一步强化自己的形象。因此，网络视频的受众正是从海量的网络视频中选择他们所需的部分，通过视频的选择、分享和推荐行为投射出对自己与他人的定位和想象，并因此而进行表演。

　　社交网络时代为受众提供了想象与表演的资源，作为具有双重身份的社交网络视频受众，其内容选择、分享、推荐行为具有浓厚的表演性质。其表演，即自我表达形式就包含文本内容的消费选择、分享、推荐、再创造等等活动。在社交网络时代背景下，他们可以将这种表演展示在其社交关系中。由于网络视频具有其象征意义，受众的表演也是主观性、目的性的，因而受众会希望这一自我表达行为能够彰显自我独特的身份特征，如其风格品味等。所以他们在分享视频之外，对视频内容中的他们最感兴趣的情节、话题等抽离出来，还有的人会加上一些文字、表情等的说明，附加上自己的的想象，想象他人会因此而如何看待自己，从而使得这些文本更符合自己的心意。因而，受众就在这样的看与被看中，得到自我表达，自我展示的心理需要。

　　四、结语

　　社交网络时代，社交性已成为网络视频的重要属性。视频网站社交化和社交网站视频化已经成为互联网网络视频行业的一大发展趋势。社交网络视频受众对于网络视频内容的选择、分享和推荐的行为，正是其进行社交的方式。受众对网络视频社交性的需要，相对于较封闭的传统网络视频相比来说，其开放性带来的是一种更稳定的、回报更大的人际关系、社会交往投资，因而更受青睐。另一方面，对于这一具有社交属性的网络视频，受众能够获得“看与被看”的需要，能够进行自我的表达和展示，进行自我身份的构建，也满足了其心理的需求。因而，社交网络视频在现在成为了网络视频行业发展的趋势，是网络社交化的结果，也是满足了受众需要的结果。（作者系西南交通大学艺术与传播学院学生）

　　注释：

　　[1] 文卫华，《想象·表演·认同——中国大陆美剧迷的身份/认同研究》，

　　http://academic.mediachina.net/article.php?id=6257 

　　[2] Claudia Clark： Book review of Audiences: A Sociological Theory of Performance andImagination，《journal of communication,autumn 1998.

　　[3] 张仪，《大行其道的社交网络视频》，《卫星电视与宽带多媒体》，2012年02期

　　[4] 彭兰主编，《中国新媒体传播学研究前沿》，中国人民大学出版社，第45页

　　[5] 彭兰主编，《中国新媒体传播学研究前沿》，中国人民大学出版社，第43页

　　[6] 同上，第46页

　　[7] 文卫华，《想象·表演·认同——中国大陆美剧迷的身份/认同研究》，

　　http://academic.mediachina.net/article.php?id=6257 

　　[8] 李雪，《我国视频分享网站中的意见领袖作用研究》，《中国商界》2009年10期

　　[9] 文卫华，《想象·表演·认同——中国大陆美剧迷的身份/认同研究》，

　　http://academic.mediachina.net/article.php?id=6257 

　　[10] 聂建成，《网络视频传播冲击下受众心理需要的嬗变》，《理论与创作》，2011年3期