传播技术的变革推进了新媒体集群的快速成长，媒体社交化、终端移动化，对传统媒体形成冲击。传统媒体的生存与发展遭遇挑战，寻求转型升级，此乃必然。传统媒体与新兴媒体的融合，最终目标是实现多种媒介的平台聚合。然而，国内的报业集团基本上以党报为核心，其所属媒体有传统与新媒体之分，也有事业属性和市场属性之别。面对这一复杂的内部媒介生态环境，报业集团融合发展需考虑诸多方面，不仅要遵从媒体自身的发展规律，还有政治因素考量。融合发展不能脱离当下中国现实的传媒语境，应遵从其逻辑起点，从媒体基因、属性偏向和理念整合等三方面来着手。

　　媒体成长的关键所在——媒体基因

　　社会化媒体兴起，基于战略层面的报业转型成为时代性课题。然而，实践中，拥有政治资源、新闻资源和人才资源等优势的传统报业，其转型即媒介融合发展之路并不十分顺畅，没有把资源优势成功移接在新媒体上，甚至有时成为“包袱”，制约了新媒体的自如发展。如2009年浙江日报报业集团曾和阿里巴巴集团合办了《淘宝天下》，当时浙江日报报业集团全心投入，采编人员都由集团派出，但最终合作受挫，浙报撤回全部采编人员。吸取此次教训，2011年浙报集团启动新媒体创业孵化器“传媒梦工场”，以全新的理念和人员打造一个深谙互联网传播之道的新媒体团队，取得了一系列成果，孵化出包括知微、优微、虎嗅网等一批新媒体项目。如上两个案例的不同结果，正是缘于前者以传统的新闻传播理念做新媒体，而后者认识到媒体基因的存在，遵循新媒体传播规律。学者彭兰在《再论新媒体基因》一文中认为，新媒体的核心要素是：终端、内容、关系与服务，而在这其中，内容尤其是新闻内容也许是同质性最高、不可替代性最弱的一个要素。同时，新媒体具有“江湖”属性的文化特质：开放性、分权性、共享性、容错性、戏谐性。①与之相对，传统媒体居于“庙堂”之上，特色在严肃性与权威性，重视内容，行文严谨，先天缺乏互动性。

　　因此，拥有传统和新兴两类传播媒体集群的报业集团，在媒体融合发展时应根据不同媒体的基因，探究个体的差异化，寻求优势互补和一体化发展。在报业集团中具有重要地位的党报，强调新闻的严肃性和权威性，重在弘扬主流声音，所以，应发挥政治资源和人才资源优势，立足时政新闻，做强深度报道和新闻评论，重视核心读者群的信息需求，挖掘其潜在价值而不要追求长尾效应。主打市场的商业化报纸虽然重视发行量，追求经济效益，但作为传统媒体，缺乏新媒体的海量信息和互动优势，只能基于自身基因，放大纸媒优势，找准受众定位，把内容做到极致，打造一份优质报纸，为特定受众提供精品信息，其媒介定位与内容生产是关键。

　　报业集团的新媒体集群发展不能局限于过去的报网互动思维，因为报就是报，网就是网，二者传播特性不同。作为独立形态的新媒体，自身是一个开放的传播平台，又体现出极强的信息聚合与细化功能，这是传统媒体不具备的基因，如媒体官方微博与微信公号，其信息生产与传播必须遵循社会化媒体传播规律，尊重用户体验，满足用户需求。信息生产角色模糊化和内容需求可定制化，能够让用户在参与中感受到自我主体性，自觉融入传播网络中，媒体的黏性也得以增强。如微博@人民日报已有5000多万粉丝，在网络舆论传播中发挥了积极作用，成为报业微博的成功案例，这正是凭借人民日报的资源优势和品牌价值、遵循社会化媒体传播规律的结果，而东方早报的“澎湃新闻”项目取得成功，亦同此理。

　　由上可知，传统媒体与新媒体的基因差异，决定了他们的传播理念和传播规律的不同，在寻求发展路径上，应基于自身媒体基因，将优势极致化。在当下的传媒语境中，党报的政治传播功能极其重要，融合发展难以做到媒介形态的同一化，传统媒体与新兴媒体都有存在的空间与价值，因此，报业集团融合发展不能漠视不同媒体的媒介特性，个体的差异化与全盘的一体化在媒体融合发展时并不矛盾，可以做到资源共享、优势互补而媒介形态独立。