【作者简介】周宇博，中央人民广播电台总编室

　　【内容提要】移动互联网的飞速发展与其对现有传媒生态的冲击，已成为不争的事实。本文基于1050个广播受众样本的实证分析，发现包括智能手机、平板电脑等在内的移动互联终端上的广播受众呈现明显的年轻化、收听时段随意化、收听时长碎片化、收听内容个性化、娱乐化等特征。本文认为，传统广播应制作“短小精悍”的节目覆盖“碎片化”的收听时段，用“私人订制”的内容满足“个性化”的收听需求，用基于“地点”的信息推送替代“黄金档”的时间安排，用基于移动端口的“专业生产”规避传统节目的简单平移。同时，广播在移动互联终端的拓展应尽可能借助现有的成功平台，以实现最小投入的最大传播。

　　【关 键 词】移动互联终端；碎片化；私人订制；LBS；多平台

　　[中图分类号]G222　[文献标识码]A

　　移动互联网集成了移动通信和互联网二者的优势，用户规模在近两年呈现出爆炸式的增长。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国手机网民规模已达到5亿，年增长率为19.1%，网民中使用手机上网的人群由2012年底的74.5%提升至81.0%。①

　　移动互联网的飞速发展与其对现有传媒生态的冲击，已成为不争的现实。对广播而言，移动互联时代有着双重可能性。一方面，可能是广播继车载收听之后又一个发展与繁荣的重要契机；另一方面，在多媒体大融合趋势下，广播可能被弱化。

　　要想在移动互联时代为自身赢得发展空间，广播节目的内容生产、节目编排、品牌推广、经营理念等多个环节都需要根据移动互联终端的新特点、用户的新需求做出相应的调整。

　　本文以赛立信媒介研究公司于2013年6月在北京、上海、广州等七城市进行的“新媒体及移动互联专项研究”数据为基础(有效样本达1050个)，分析移动互联终端的广播受众特点及其收听行为，并从中探讨移动互联时代的广播发展策略。②

　　一、移动互联终端发展势头强劲

　　近年来，随着汽车保有量的激增和互联网、移动互联网的发展，车载广播、网络广播、手机广播等应运而生，广播收听终端日趋多元化。在这一过程中，传统收音终端、车载收音终端、电脑网络终端、移动互联终端③这四个广播收听终端的发展发生了变化。

　　图1：近五年广播受众收听广播终端的变化

　　(注：此题为多选题，各选项合计百分比大于100%)

　　图1显示，传统收音终端的使用占比虽然从横向上看一直占据优势，但过去五年来该终端的使用占比持续萎缩，使用比例从2009年的82.3%降至2013年的63.2%；车载终端的使用比例基本维持在25%左右的水平。

　　相较于传统收音和车载收音两个终端使用占比的一降一平，电脑网络终端的使用占比从1.6%扩张到6.0%；变化最显著的是移动互联终端，其使用比例从2009年的10.2%大幅上升至2013年的50.3%。

　　从总量和变化趋势上均可以看出，在连续强劲增长后，手机、平板电脑这类移动互联终端已经成为广播的重要传播渠道，成为居家收听、车载收听、电脑网络收听之后的重要补充。

　　二、移动互联终端受众的新特征

　　1.移动互联终端受众年轻化特征明显

　　广播要想在移动互联终端的竞争中胜出，首先必须了解移动互联终端受众群的特点。

　　图2：不同收听终端的受众年龄结构

　　图2显示，使用传统收音终端的受众年龄集中在45岁以上；使用车载收听的受众年龄多为25～44岁；而使用电脑和移动互联终端收听广播的受众中，34岁以下的受众占比均有七成。其中，有近五成使用移动互联终端的受众年龄为25～34岁。

　　同时，移动互联终端的使用者更多是伴随着全球化、互联网兴起成长的“80后一族”，目前“80后”正逐渐成为中国经济社会中实力最强、潜力最大的消费推动力。因此，培育和吸引这部分受众将成为广播提升商业价值的有力推手。

　　2.移动互联终端受众收听时段的随机化和收听时长的碎片化

　　大众传播时代容易形成“黄金时间”，传统广播的收听高峰相对固定，大多呈现出早、晚、夜等高峰时段。但移动互联网随时接入的特点，让传统意义上的黄金时段不再清晰。移动互联终端的受众已从固定的时间、固定的位置中解放出来，真正实现了随时随地收听。

　　图3：广播受众使用移动互联终端上网的场合

　　(注：此题为多选题，各选项合计百分比大于100%)

　　图3显示，除了“晚上睡觉前”可以被称为移动互联终端使用的黄金时间外，“等车时”“上下班路上”“无聊时”“午休时”“工作间歇”这五种情境下均有超过两成的受众会使用移动设备上网。而只要有移动设备上网行为发生时，广播都能够以一种恰当的形式出现，并被用户使用。由此可见，相比而言，传统广播受众的收听时间会集中在少数黄金时段，而移动互联终端受众收听时间的分布则更为广泛和均匀。

　　而且，值得注意的是，这一变化并不是一个黄金时段由少变多的量变过程，而是一个收听时段从线性到碎片、从可标识到难预测的质变过程。受众使用移动设备上网比例较高的几种情境中，除了“晚上睡觉前”“午休时”“上下班路上”能够与一个较为模糊的时间点相对应外，“等车时”“无聊时”“工作间歇”“逛街时”等情境发生所对应的时间点均有着极强的随机性。

　　由此可见，移动互联终端受众在收听时段上呈现出碎片化和个性化的特点，很难找到整齐划一的“黄金时段”。这一特点将对基于固定时段的传统广播节目编排方式造成极大的冲击。

　　3.移动互联终端受众收听内容的娱乐化

　　不同的收听人群和不同的收听方式产生不同的收听偏好。为清晰呈现移动互联终端受众的内容偏好，图4～8在音乐、新闻等重点内容方面对移动互联终端受众与传统广播受众的收听诉求进行了对比。

　　图4：移动互联终端受众和传统广播受众对节目类型的收听诉求TOP10

　　(注：此题为多选题，各选项合计百分比大于100%)

　　图4显示，“音乐、新闻、娱乐/搞笑类”节目是移动互联终端受众收听的主要节目类型。其中，“音乐”和“新闻”这两类节目是传统广播受众和移动互联终端受众的共同爱好，但这两类受众对具体的音乐类型和新闻类型的偏好却截然不同。

　　图5和图6显示，不同收听终端受众对音乐类型的年代与音乐属地偏好存在明显差异。移动互联终端受众多由“80后”组成，他们喜欢的音乐类型以流行歌曲为主，调查显示排名前五的分别是最新流行歌曲排行榜、大陆流行歌曲、韩国流行歌曲和欧美流行歌曲。而传统广播受众则对七八十年代的经典歌曲、红色歌曲更加喜好。

　　图5：移动互联终端受众喜欢的音乐类型TOP5

　　图6：一般广播受众喜欢的音乐类型TOP5

　　(注：此题为多选题，各选项合计百分比大于100%)

　　这种差异性在新闻类节目中也有所体现。图7和图8显示，移动互联终端受众和传统广播受众在新闻类型上最大的区别是对“娱乐时尚类”新闻的喜好程度不同。前者最喜欢的就是娱乐类资讯，而后者对该类资讯的喜好度低了近20个百分点。不过，两者对社会民生新闻和国内时政新闻的喜好度有一定的趋同性。

　　图7：移动互联终端受众喜欢的资讯TOP10

　　图8：一般广播受众喜欢的资讯TOP10

　　(注：此题为多选题，各选项合计百分比大于100%)