作者简介：詹恂，电子科技大学政治与公共管理学院副教授；严星，电子科技大学政治与公共管理学院硕士研究生

　　内容提要：微信目前虽拥有庞大的注册用户数量，但实际其月活跃用户数量不及注册用户数量的二分之一。基于此，本实证研究通过引入新变量，将信息系统持续使用模型扩展后，对微信活跃用户的持续使用意向进行了深入分析。研究发现，用户持续使用微信受感知易用性、感知趣味性及满意度的影响较为显著，而受感知有用性、感知转换成本和感知隐私风险的影响并不显著。结合微信的现状，本研究在分析了验证结果后，还结合传播学的使用与满足理论对微信用户的使用与满足进行了探讨。

　　关 键 词：微信；持续使用意向；影响因素；使用与满足

　　一、引言

　　微信推出至今，其用户数虽已超过6亿，但月活跃用户仅为2.7亿，这说明在微信的用户群中，仅有不足一半的用户在持续使用微信。而对于一款新兴移动互联网应用来说，活跃用户才是保证其成功的重要条件。因此，研究微信用户持续使用意向的影响因素，不仅有助于把握用户持续使用的行为规律，理解用户的使用需求，还有助于预测微信的发展趋势，为微信的发展提供重要的理论依据。

　　同时，以传播学的视角，从用户角度对微信进行研究，不仅有助于人们进一步了解这个新兴媒介，同时还有助于人们了解当今移动互联网环境下网民的使用与需求满足现状。另外，也将对“使用与满足”理论在移动互联网环境下的丰富和发展起到一定作用。

　　二、理论基础

　　就目前研究来说，Oliver(1980)提出的期望确认理论(Expectation Confirmation Theory)是最多被运用于研究用户持续使用的理论。但该理论在被提出后，最初仅主要被用于研究消费者的满意度和购买后行为。其后，Bhattacherjee(2001)将该理论运用到了关于信息系统的持续使用研究当中，他将Davis(1989)的技术接受模型(Technology Acceptance Model)中的感知有用性作为重要变量添加进期望确认模型，以此来反映用户接受信息系统后改变的期望，从而构建出全新的信息系统持续使用模型(Expectation Confirmation Model of IS Continuance)，如图1所示。

　　图1 信息系统持续使用模型

　　该模型认为，用户对信息系统的持续使用意向(Continuance Intention)主要受用户对信息系统的满意度(Satisfaction)、用户的期望确认度(Confirmation)和感知有用性(Perceived Usefulness)这三个因素的影响。ECM-ISC具有突出的理论贡献，它将重心放在用户感受和主观态度上，关注用户主体的信念和态度，使信息系统用户行为研究的信度和效度得到了极大的提高。因此，后续的许多研究都建立在该模型基础上。基于此，本研究也主要以ECM-ISC为理论基础构建理论模型。

　　三、理论模型与研究假设

　　本研究结合微信用户的实际使用特征，引入感知易用性、感知转换成本、感知趣味性和感知隐私风险四个影响因子对ECM-ISC进行扩展，将它们添加到研究模型中成为新的变量，构建出微信用户持续使用意向影响因素的研究模型，如图2所示。

　　图2 微信用户持续使用意向影响因素研究模型

　　根据研究模型，本研究提出了相应的研究假设：

　　第一，感知有用性、期望确认度、满意度与持续使用意向是ECM-ISC中的4个变量，该模型的提出者Bhattacherjee(2001)通过选取网上银行用户进行实证研究，证明了该模型的有效性。本研究既以该模型为理论基础，故首先提出该理论模型所包含的5个假设：

　　H1：用户对微信的感知有用性与持续使用意向正相关。

　　H2：用户对微信的感知有用性与满意度正相关。

　　H3：用户对微信的期望确认度与感知有用性正相关。

　　H4：用户对微信的期望确认度与满意度正相关。

　　H5：用户对微信的满意度与持续使用意向正相关。

　　第二，早在1992年，Davis等学者就在技术接受模型中引入了感知趣味性概念以研究人们关于电脑科技的接受度。学者Moon和Kim(2001)也通过研究发现，使用者对互联网的持续使用意图受到了感知趣味性的正向影响。考虑到微信拥有“查看附近的人”“摇一摇”及“游戏中心”等众多“好玩”的功能设计，本研究也在模型中引入感知趣味性并提出以下假设：

　　H6：用户对微信的期望确认度与感知趣味性正相关。

　　H7：用户对微信的感知趣味性与满意度正相关。

　　H8：用户对微信的感知趣味性与持续使用意向正相关。

　　第三，目前关于持续使用意向的研究，大致都基于技术接受模型、创新扩散理论和期望确认理论，而在前两个理论的研究中，基本上都在假设模型中保留了感知易用性这一变量。考虑到微信是一款移动互联网环境下的应用，易用性可能对其使用有重要影响，因此本研究引入了感知易用性并提出以下假设：

　　H9：用户对微信的感知易用性与感知有用性正相关。

　　H10：用户对微信的感知易用性与持续使用意向正相关。

　　第四，转换成本经常被运用在关于消费者对产品或服务忠诚度的研究中。很多学者通过调查研究发现，转换成本是影响顾客忠诚度的一个重要因素。考虑到用户在使用微信的过程中通常都会建立起密切的社交关系网，一旦放弃使用微信可能会面临转换成本较大的问题。于是，本研究引入感知转换成本这一变量并提出以下假设：

　　H11：用户对微信的感知转换成本与持续使用意向正相关。

　　第五，1960年，Bauer在对消费者购买决策的研究中，最先提出了感知风险的概念。1996年，Jarvenpaa和Todd首次提出了将隐私风险作为网络购物感知风险的一个维度。在此之后，隐私风险成为众多学者在研究网络环境下的消费行为时所要考虑的感知风险之一。在本研究中，考虑到微信能够在使用过程中获得用户的私密信息，使微信用户存在隐私风险。因此，本研究引入了感知隐私风险这一变量并提出以下假设：

　　H12：用户对微信的感知隐私风险与满意度负相关。

　　H13：用户对微信的感知隐私风险与持续使用意向负相关。

　　四、研究设计与问卷调查

　　为对模型及研究假设进行验证，本研究采用了问卷调查的方法进行数据收集。同时为保证问卷量表的信度和效度，针对模型中的8个变量，本研究在对成熟的、被广泛利用的前人经典量表进行梳理的基础上，归纳出了与本研究变量内涵最为相近的成熟量表，并采用李克特五级量表设计出各个研究变量的测试题项。然后对若干名微信资深用户进行访谈并进行小规模的预测试，根据访谈及预测试结果对问卷初稿进行了修正，最终形成本研究的调查问卷。

　　通过2014年1月5日至2月25日于问卷星和问卷网进行问卷投放后，本研究共回收问卷775份，其中符合研究对象特征的问卷416份，占总数的53％；调查对象在地域分布上涵盖了我国除西藏、青海、宁夏、台湾、澳门5个地区之外的29个省级行政区；同时，研究对象中78％的用户年龄介于18岁至34岁之间，且以学生和企业员工为主，与当前微信用户总体特征相符合。

　　五、数据分析与模型验证

　　为确保数据的可靠性和有效性，本研究首先对问卷量表进行信度和效度检验。通过SPSS20.0对数据进行信度分析，发现问卷总量表的克隆巴赫(Cronbach)信度系数为0.924，且各变量分量表的信度系数值均达到了0.80的高信度系数指标值，说明问卷具有良好的信度。

　　在问卷效度分析上，由于本研究在问卷设计时参考了前人研究中的经典量表，同时通过访谈和问卷预测调研对问卷进行了修改，因此问卷的内容效度可以在一定程度上得到保障；对于问卷的结构效度，本研究采取了因子分析法来对其进行检验。在因子分析前，本研究首先通过Bartlett球体检验和KMO样本测度检验调查问卷各问项间的相关性，判断其是否适合因子分析，检验结果如表1所示：

　　从表中可知，问卷样本数据的KMO值为0.942，非常适合进行因子分析；Bartlett球体检验得到的卡方近似为7930.490，自由度为406，显著度为0.000。这表明应该拒绝各变量独立的假设，所以各变量之间具有较好的相关性，可以进行因子分析；接着，通过SPSS采用正交旋转的最大方差法，进行因子旋转后得出因子载荷表后发现，量表中的27个指标共析出8个特征值大于1的因子，方差解释率为76.964％，各个测度项在相对应的因子上的负载值都大于0.5，同时在其他因子上的载荷都小于0.5，这说明样本数据具有良好的效度。