【作者简介】罗自文，中国青年政治学院新闻传播学院副院长、副教授

　　【内容提要】从人际传播、大众传播发展到网络趣缘群体中的聚众传播，传播的中心发生了转移，传播过程得以延伸和循环，信息发送和接收双方日益呈现出对称与平衡的态势，传播过程的地位和作用愈发凸显。这些变化表明，传播形态的变化导致传播效果的价值转向，网络趣缘群体中聚众传播的传播效果已从追求信息的使用价值、交换价值转移到追求信息的文化价值，网络趣缘群体中聚众传播的过程本身也由此成为群体成员的信息生活方式。

　　【关 键 词】网络趣缘群体；传播效果；传播过程

　　杜威(Dewey)认为，“社会不仅通过传播而存在，而且我们可以正当地说社会存在于传播之中。”①传播与社会以及个体之间的关系，长期以来就是传播学者研究的重点，这其中探讨最为充分的就是传播效果。传播效果研究的价值从微观上说，就是有助于传播者更好地实现传播意图；从宏观上说，就是有助于整个人类社会更好地利用传媒为自己谋福利。②传播效果研究经历了四个阶段，出现了传播效果理论的发展与更替。③有学者认为这是源于学科研究技术上的革命，即传播学由质化研究向量化研究转向的必然结果。④有学者则认为，这是源于传媒所面临的受众生态发生了变化。⑤本文认为，更重要的是源于传播形态发生了改变，也就是说从大众传播进入了聚众传播。

　　聚众传播是指人们在其社会化过程中，基于自媒介体系建立的、融合多种传播类型和传播方式、以建立社会文化认同为目的的一种群体传播形态。聚众传播是网络趣缘群体中的信息传播方式，其中“聚”不仅表示媒介、信息、传播方式的聚合，更表示趣缘的聚合。⑥所谓网络趣缘群体，是指一群对某一特定的人、事或者物有持续兴趣爱好的人，主要藉由网络进行信息交流、情感分享和身份认同而构建的“趣缘”共同体。⑦在网络趣缘群体中，每一个成员既是传播者又是受众，传者和受众的融合使信息传播真正做到了“以受众为中心”，在“我为人人、人人为我”的良性循环下，实现了信息传播的真正价值——信息的交流与分享；传播渠道和传播内容的融合，群体在线成员数和群体规模本身是一种传播，一些没有实质内容的帖子和对话在网络趣缘群体中也具有一定的意义；传播渠道在一定意义上预示着传播效果，群体成员登录上网显示自己的存在本身就是一种传播、一种满足，正所谓“我存在、我感知、我满足”，换句话说，参与传播过程本身就是一种目的和效果。⑧在网络趣缘群体中的聚众传播模式下，说服性传播效果不再成为必要元素，网络趣缘群体中聚众传播效果的价值已然出现了转向。也就是说，大众传播的主要目的在于传播效果，而网络趣缘群体中的聚众传播的主要目的在于传播过程本身。

　　一、传播过程的中心转换

　　在工业社会时代，传播特别是大众传播环境下，传播者是传播过程的中心，传播者根据自己的职业信仰、行为习惯从社会采集信息，然后进行编码，通过一定的媒介渠道传递给广大的受众，受众只能被动地接收信息，整个传播过程是一个单向的线性过程。20世纪80年代以后，世界各国相继进入了信息时代，大众媒介的传播观念由此发生了重大的变革，即从“以传者为中心”的传播模式逐渐走向“以受众为中心”的传播模式。⑨“受众中心”理论在很大程度上是基于传播效果研究的“使用与满足理论”。该理论把能否满足受众的需求作为传播的动力和目的，其前提是承认受众是传播的真正主体，它对于满足受众需求、发挥受众在传播中的能动作用有着积极的意义。然而，在大众传播模式下，即使从大众传播社会控制系统层面和大众传播媒介个体运作系统层面进行双向改进，受众并不可能成为完全主动的受众。一方面在于受众往往并不清楚自己需要什么，而且不知道如何在使用媒介中满足自己的需求；⑩另一方面，受众对于媒介的接近权和使用权是有限的，他们现实的媒介与信息的选择性并不充分，不能按照自己的愿望、根据自己的心意对媒介和信息进行取舍。

　　综上所述，传播模式从“传者中心”向“受众中心”转移，只是一种观念的转变，传者相对主动、受众相对被动的状况并没有得到根本的转变，媒介的价值倾向和利益追求使得它不可能把受众放到真正的“第一位”。甚至从某种意义上，“以传者为中心”只是大众传播媒介在激烈的市场竞争条件下的一种营销策略。在网络趣缘群体中，由于传播者与受众界限的模糊，每一个群体成员既是传播者也是受传者，群体成员直接从社会采集信息，然后进行编码，通过一定的媒介渠道传递给群体的其他成员，其他成员接收信息后以同步或异步方式与信息发送者进行互动，整个传播行为是一个双向的循环过程。

　　在网络趣缘群体中，无论是“吧”(以BBS、贴吧、论坛等网上交流平台为载体)、“客”(以Web2.0、Blog、微博等个人信息中心为载体)群，还是“群”(即以MSN、QQ、微信等即时通讯工具为载体)、“游”(以各种网络游戏平台为载体)群，都打破了职业传播者对“信源”的垄断，每个群体成员都可以把身边的事情记录下来，也可以把自己的体会和感想甚至心理状态转换为自媒介信息，通过群体特有的网络平台传给其他群体成员，在一定程度上起到了信息收集和传播的作用；他们也可以随时通过网络工具来检验信息是否属实，也可通过与目击者和其他群体成员进行交流来佐证。实际上，“新技术给原先新闻过程的黑盒子投入了光，使其变得透明”。(11)由此可见，从大众传播到网络趣缘群体中的聚众传播，信息的传播过程正在发生改变，原来信息的接受者现在借助新的传播模式和新的传播媒介也成为信息的制造者和传播者，以“个人为中心”不再只是口号，作为群体成员的信息用户在传播中的主体地位伴随传播模式和传播技术的发展成为现实，网络趣缘群体中的传播使作为社会传播实践主体的“群体成员”传播需求和传播权利得到了最大限度的保障，“群体成员”所具有的能动性得到了最大限度的满足，聚众传播从“受众中心”模式发展到“用户中心”模式。