【英文标题】Nine Thoughts of New Media Products: Talking From the Early Failure of The Daily

　　【作者简介】陆小华，中国新华新闻电视网总编辑

　　曾经被默多克称为“令人兴奋不已的杰作”、专为iPad打造的内容产品《The Daily》，于2012年12月15日停止更新。一个曾经被视为革命性的移动终端创新产品，只拥有不到两年的寿命。

　　2011年1月，新闻集团与苹果公司合作开发的这款iPad付费新闻阅读产品，曾经被期待为苹果公司与新闻集团带来双赢，以一种新的形式复制苹果公司软硬结合、体验取胜的优势，在新媒体领域延伸新闻集团在电视、娱乐领域的品牌影响并有所拓展。有报道说，到2012年11月，默多克至少已向《The Daily》投入了3000万美元。而连续两年的亏损，让新闻集团对《The Daily》失去了信心，甚至没有耐心让《The Daily》活到一般商业计划书常常设定的转入收支平衡或赢利的第三年。

　　2012年12月，对世界传媒业，类似的消息有些过于集中了——

　　12月8日，经历了从创办至今12年的亏损，《德国金融时报》正式停刊，总亏损额为2.5亿欧元。就在《德国金融时报》停刊3周前，有67年历史的德国《法兰克福评论报》提出破产申请，该报近年来每年亏损额达2000万欧元。

　　在中国，网易社区宣布于12月18日停止服务。那则公告令人伤感：“网易社区老了，是时候和大家说再见了！”从创办于1997年9月15日的网易BBS演变为网易社区，“风风雨雨历经16年”，网易确实有资格感叹：“每一位朋友的过往，我们都心存感念和依恋。”毕竟，很多互联网人的青春和梦想，都曾经与这个BBS、这个社区有关。

　　以这样的眼光看《The Daily》之渐行渐远，引发出我们的一系列思考。《The Daily》即使寿命不长，仍然对平板电脑上的客户端产品，对移动终端上的其他内容产品，对其他新媒体产品，提供了多重启迪。

　　一、移动终端内容产品的影响逻辑必须自洽并清晰

　　移动终端内容产品成功的关键之一，是如何满足人们的核心需求。《The Daily》早夭让人们意识到，影响逻辑不够合理或不适应人们核心需求的移动终端内容产品，难以在竞争中生存。如果影响逻辑合理，且能适应人们的核心需求，即使一时没有找到适当的商业模式，依然能够生存发展。

　　新媒体产品的生存要素，不仅包括商业模式，更应包括影响逻辑。新媒体市场竞争激烈，几乎所有新加入者都会精心研究、选择、设计、探索自己产品的商业模式。但实际上，对内容性新媒体产品来说，影响逻辑是商业模式的前置条件。《The Daily》的生命历程证明，其影响逻辑并不是完全自洽、清晰的。

　　自洽性，是指按其逻辑推演，应可证明自己至少不是矛盾或者错误的。就科学研究而言，一个不能够满足自洽性的理论或者方法显然是不攻自破的。就新媒体产品而言，其影响逻辑不能自洽，肯定难以让消费者接受，也难以生存。

　　对一款新媒体产品，其影响逻辑至少包括要影响什么样的人、如何影响人和影响价值如何兑现。而影响价值如何兑现，就是这款新媒体产品的影响逻辑与商业模式的连接点，是从受众关注到价值实现的转换点。

　　以此分析《The Daily》，其影响逻辑是否清晰，是否自洽呢？一是看准备影响什么人。苹果公司与新闻集团的选择比较清楚，是iPad使用者。但细分度看来不够。iPad出世短短几年的历史证明，其使用者和使用目的是多样的，至少，使用iPad获取新闻产品未必排在第一位。何况，还要从其中筛选出有付费意愿的消费者。再加上还有越来越多的消费者选择使用安卓系统的其他平板电脑，留下的空间就更小了。二是看其如何影响人。当传统互联网的内容网站、移动终端上的客户端、各种推送渠道上的免费内容，竞相比速度、比丰富、比深度、比覆盖率的时候，《The Daily》的内容却需要付费，这与人们的习惯环境不太吻合。其实，免费趋势在移动终端其他应用上也体现出来，付费游戏渐渐走向免费、定时免费或初级版本免费。在如何影响人这个环节的事与愿违，使得《The Daily》的影响价值难以兑现。

　　二、改变用户习惯的产品与服务会付出特殊代价

　　一定的环境里，人们会对一类产品形成特定消费习惯，这种消费习惯相对固定化，就形成消费文化，也就形成市场规则。互联网发展的特殊历程，形成了免费与分享的消费文化。因此，免费，至少是初级版本免费，某种意义上形成了一种市场规则。而免费+增值服务的商业模式，首先建立在免费文化的基础上，是顺应了人们的初级产品免费的使用习惯。

　　对互联网产品、移动终端内容产品提供者而言，消费者的消费习惯是最好的朋友，也是最大的敌人。改变消费者的消费习惯，需要付出巨大努力，这包括，要让消费者实际体验到新产品的价值，而愿意改用新产品；要让消费者从新的角度发现自己的需求。而一旦形成使用习惯，消费便会延续下去，这时，习惯就成为产品提供者最好的朋友。

　　实际上，免费+增值的商业模式，就是以免费使用基本服务或初级版本，顺应受众消费习惯，来获得尽可能大的市场占有率；再以某种方式触发、刺激或诱导人们的某种需求，让人们愿意付费消费增值服务。

　　传媒人往往不甘于在移动终端上免费提供内容产品，这是传统传媒产品付费获取思维的正常延续。那么，在互联网与移动终端多是免费提供的大环境下，让人们在移动终端上付费购买内容产品，首先改变的是人们的消费习惯。这必须付出特殊代价，才可能让人们愿意持续购买下去。

　　有人基于中国经验为《The Daily》设想，如果采用足够长的免费试用作为导入期，是否用户量可以积蓄得更大一些，与免费使用习惯的摩擦小一些，从而转换为付费用户的数量大一些。当然，这样的对策设计不可能为当年的默多克所采纳。默多克当年的理念，就是不能认同免费使用内容。《The Daily》也有些忽视移动使用环境的特殊要求，每期数据包过大，达40M，据说最多一期达1G。这样的数据量，相对于移动环境，是否有些质量过剩？至少，过长的下载时间可能带来不好的体验。《The Daily》早夭让人们意识到，与用户习惯有较大偏离的内容产品，包括免费获取习惯与使用习惯，难以在竞争中生存。

　　三、移动终端上付费内容产品的用户价值必须足够而明晰

　　对内容产品使用者，将心比心，人们愿意付费、续费的基础是这种产品对其有特殊价值。这种用户价值的内在基础，一定是这种内容产品的核心特征和附加价值与其他免费产品有明显不同。

　　面对新媒体的竞争，传统媒体最容易做出的选择，就是横向拓展，就是多平台分发内容，就是把已有内容产品向移动终端平移。应当说，这对于传统媒体与新媒体的融合，对于有效利用新媒体平台，都具有积极意义，它本身就是融合式变革的一部分。《The Daily》也许就是这种决策逻辑的产物。但分发平台变了，所提供的内容产品内核是否有足够变化？《The Daily》仅仅以供“原创性”内容作为用户价值的全部是不够的。移动需求中，人们的心理需求、信息消费方式都是不一样的，所要求内容产品的基本内核、核心价值就要发生变化。仅是改用移动终端，而基本内核变化不大或不适应的内容产品，与用户习惯、用户价值有较大偏离，难以适应人们的需要。

　　《The Daily》早夭让人们意识到，平移型的内容产品，虽借移动终端分发，但如用户价值不清晰，将难以在竞争中生存。

　　所谓适应移动终端与移动需求的新媒体产品，与传统内容产品相比，应当是打碎了重新来，而不是仅仅做一些特征上的变化。从如何利用微博平台发布新闻，人们已经发现，必须进行这样的基本内核上的变化。微博发布与传统短消息的区别，不是因容量只有140个字而被迫比原来更短，而是叙述顺序、表达重点、表达方式等的重新组织、重新确立。

　　四、移动终端上内容产品的用户关系模式必须更新

　　传统媒体与受众的关系模式，是传统媒体采集、制作成有一定规格特征的内容产品，受众付费获取、使用。这种关系模式中的反馈，也主要是反馈对现有产品的使用体验与要求。而观察互联网产品的受众关系模式，已经不仅是简单的反馈式互动，更重要的互动要素是能够自主选择、参与选择、使用选择成果，是接受产品与参与制作内容产品的结合。《The Daily》早夭，让人们意识到，移动终端内容产品如果仅仅是复制或固守传统受众与传媒的关系模式，难以成功。

　　互联网时代的受众已经习惯了丰富而免费、即时而互动，多源中选取、链接中延伸、比较中判断的信息获得模式，更习惯了以搜索为代表的自主选择获取方式。

　　对于《The Daily》，虽有默多克高薪聘来的大多出身于美国知名媒体的传媒人群体，但他们也只有一百余位。他们制作的产品相比，没有在平板电脑上显现出足够的吸引力与用户价值。与那些免费即可获得的内容产品相比，即使是制作、分析水准更高一些，也没能吸引来足够的续费受众。

　　看起来，虽然《The Daily》只出现在平板电脑上，但其体现的与受众的关系模式却是传统的。消费者付了费，但难有足够的自主选择、参与选择、使用选择成果的机会，也难以参与制作内容产品。

　　对于平板电脑这样的移动终端，人们愿意付费、续费的关键，也许是要么为受众选择，要么让受众选择。也许是要么为付费消费者汇聚多种来源的内容，并提供自己的分析与判断；要么为消费者提供汇聚多种来源的可能。仅仅提供自己采集的内容，是传统媒体向新媒体平移拓展的习惯思维。有研究者分析媒体做的客户端，主要是提供自己采集的内容。而在移动终端上，与受众的关系模式恰恰可能不应是简单提供、单一来源提供。

　　提供更多参与的可能，提供更多选择的可能，提供更多分享的可能，恰恰可能是人们愿意付费的用户价值所在。因而，新媒体终端上与受众的关系模式就要重塑，至少与传统媒体要有明显不同。