月份广告画出现在20世纪初期到新中国成立前,以上海为中心,主要目的是为了商业宣传。在形式上兼取西洋画与传统年画的特点,以擦笔水彩或相类似的技法描绘所要表现的内容。月份牌早期多附日历,中晚期则主要以美女肖像为主要表现内容,以达到视觉形式上带有诱惑力的商品宣传效果。这时的女性吸纳了从欧洲传来的女性运动的精神,第一次打破了中国几千年封建制度对妇女活动空间的限制,以女性的身份抛头露面地出现在传播媒介上。但不可否认,这又是男权社会的一个指征———在男性沙文主义控制下,女性形象通常被某种视觉图像选中,图像背后总是酝酿着一定的男性与女性的权力关系,而女性通常处于缺乏权力的位置。

　　在月份牌中,人物基本是以女性形象出现。故而,男性消费者是月份牌的观看者,美女形象是被观看对象,同时被符号化,与商品一样被消费着。美女形象本身处于引诱男性消费者购买商品的位置,这也是月份牌美女个个貌美如花、身材魔鬼的原因。这时的美女形象给男性消费者提供一种幻想———虽然在日常生活中并不存在,却可以为其提供占有的成就感,甚至可以意淫。前提是接受“美女”,就要接受美女画上的“商品”。看与被看成为赤裸裸的交易。在男权社会中,无法交换看与被看的位置,因为男性巨大的消费力量是不可小觑的。

　　女性作为消费者观看月份牌中的美女,时刻与自己比较着。月份牌中的美女形象传达着与观者共同的经验,又故意拉开与观者的距离,建立可以被仿照的空间,以刺激消费。女性想要拉近自己与月份牌美女的差距,意味着她们默认了男性对月份牌美女形象的喜爱。所谓“女为悦己者容”,女性购买月份牌中的商品,意味着她们希望自己可以在拥有商品的同时,拥有同月份牌美女一样的生活,这是一个理想化的期待。商家正是利用了这样一种“距离”,制造了兜售商品的机会。在买与不买的关系中,男性权力的强加是隐于其后的。表面上看,这是女性消费者的自主行动,其实男权那只无形的手推动着这个交易的进行。女性的“愿意被看,希望被看”所隐匿的是不可言说的性别歧视,这种不平等悄然存在于日常生活之中。