“‘西帮腿长’、晋商纵横，把生意做到全世界本就是晋商的特点和特长。此次山西品牌中华行走进港澳，山西企业要利用好这两个国际化的窗口，努力使山西品牌走出国门。品牌的国际化就是要把具有山西特色的产品，推广到儒家文化圈去，进而推广至全世界，使其具有全球认知度。”8月6日，我省著名的品牌营销专家，山西财经大学MBA教育学院院长卫虎林在接受本报记者采访时，表达了上述观点。

　　 同时，对于此次“山西品牌中华行”走进港澳的活动，卫虎林高屋建瓴地为山西企业走向国际积极建言，从自身产品品质塑造、差异化营销、制定国际战略等角度提出了具有可行性的建议。

　　卫虎林

　　男，1965年7月生，山西阳城人。山西财经大学MBA教育学院院长、教授。企业管理专业硕士研究生导师、工商管理硕士（MBA）导师，山西省普通高校优秀中青年骨干教师。山西省政协委员。

　　港澳是山西企业走向国际的一个窗口

　　山西晚报：山西品牌中华行已经走过了很多站，一路走来山西企业也都受益良多。一年多来，此项活动已经成为我省成果丰硕、反响广泛、影响深远的一次经贸盛会，成为我省创新对外开放工作的一大亮点。本月“中华行”就要走进香港和澳门了。您怎么看，以往山西品牌中华行活动所取得的效果？

　　 卫虎林：我省此次举办的“山西品牌中华行”宣传推广活动，声势浩大，效果明显。从去年至今，我也很关注此次活动，活动走过了北上广等许多城市，在长三角、珠三角也都取得了良好的效果。

　　 从活动本身来说，这还是一个政府行为。政府搭台，以重点品牌宣传推介为载体，宣传了我省的品牌形象，展示了我省的产业优势和优质品牌产品，提升了山西品牌的知名度和竞争力。

　　 品牌推广严格说来还是企业自身的事情，企业是主体。现在政府为企业宣传和品牌推广搭建了平台，营造了良好的环境，最大限度地为企业提供了创新和走出去的机会。这不仅帮助了山西品牌及品牌企业了解中国及世界经济形势，帮助企业拓宽渠道，分享新理念、新机遇，更能够提升山西品牌运营意识及推进企业走出去发展，提升山西品牌知名度和市场占有率，带动山西产业转型。

　　 山西企业要利用好这个机会，制定系统的推广计划，宣传自身品牌。

　　 山西晚报：看来山西企业是一定要珍视这次去港澳宣传的机会了。

　　 卫虎林：大力推行转型发展，走多元化之路是我省的改革的题中之意，此次山西品牌中华行活动就是一次非常好的转型实践，是转型发展的方向。

　　 前段时间，商务厅在美国纽约举行了“中国·山西美食走进联合国、走进纽约”系列活动。活动的效果就很好，让世界了解了我们山西，了解了山西面食。也说明山西的产品在世界很受欢迎，我们是有走出去的资本的。一次有益的探索，积极的尝试也给我们的企业提供了可借鉴的经验。

　　 这次去港澳推荐山西的企业品牌，要更多地推广山西的名优土特产，把山西的好东西带出去。要把山西的文化融入到产品中去，在推广产品的同时推广文化，在推广文化的同时把产品营销出去。

　　企业走向国际产品品质是基础

　　山西晚报：那作为品牌推广和发展的主体，企业应该从哪些方面努力，提升品牌知名度？

　　 卫虎林：企业是推广自身品牌的主体，从内部管理讲，企业要不断完善和严密自身的管理体系；提升产品品质，扩大企业规模；制定国际化的发展战略，制定系统的推广计划。“打铁还需自身硬”，只有自身的产品品质有了保障，企业规模达到了一定的程度，走国际化道路，向全球市场推广山西品牌才有基础。否则空谈国际化是没有可能和意义的。

　　 山西晚报：企业在产品方面还要做哪些努力？

　　 卫虎林：品质是产品的生命力，只有品质好了，产品才能被得到认可。其次，要做有差异化的产品。要把山西特色的东西做出来，只有民族的才是世界的，只有有地域特点的，才会被深刻认知，并广泛接受。

　　 如果我们的产品没有差异化，千篇一律，那靠什么打动消费者呢？

　　 柳宗元说山西是“表里山河”。由于我们省地理条件千差万别，生态环境的特殊性和复杂性造就了种类繁多、品质独特的许多名优农副产品，这也决定了山西各地有许多优良的粮、果品种，是在山西特有的地理、气候等条件下才产生的。因此山西的土特产品走出去我们是有信心的。比如沁州黄小米、平遥牛肉、山西老陈醋、汾酒等等。

　　 此外，我们的企业在产品定位，企业定位上一定要有战略性的国际化思维。只有树立了这样的目标我们的企业才能走得更远，才能真正地走向国际。

　　走向国际要分阶段，有先后

　　山西晚报：有了良好的产品品质，树立了宏大的国际化目标，我们的企业应该遵循什么样的道路，去实现国际化？

　　 卫虎林：国际化的道路要分阶段走，不能盲目扩张，也不能盲目出击。企业具有强大的经济实力以后，才具备了走向国际的条件，企业要稳步发展，品牌也要逐步推广。走出去也要循序渐进，先走出省域，走向全国，再向世界推广。

　　 我们的产品要融入历史文化的特点，在推广中也要契合当地的人文历史特点。比如，如果我们直接把山西的名优品牌和土特产品，营销到非洲去，营销到欧美发达地区去，看起来是有困难的，许多事情也是不现实的。特别是名优土特产，它不是工业品，不是科技产品，许多东西不是国际通行和立即就能被认可的。

　　 我们可以利用这次港澳行活动，先在台湾、香港、澳门推广。

　　 这些地区与山西有着许多历史文化上的渊源联系，许多东西是相通相似的。在这些地区营销我们山西的名优产品，营销山西的品牌是有一定优势和便利条件的。

　　 其次，我们可以把港澳作为一个窗口和平台，在东南亚、东亚等儒家文化圈营销和推广。这些地区对山西名优土特产，对山西的品牌和历史文化存在认知感，相较西方国家要更容易一些。

　　 之后，我们可以向南美、南亚等市场推广，最后走向欧美发达国家市场。

　　 企业要给产品制定一个恰当的市场定位，分阶段、有步骤地推广和树立品牌。

　　企业创新是走向国际的核心内容

　　山西晚报：强调企业的差异化，融入历史文化元素，那是不是产品越古老越遵循古法越好？

　　 卫虎林：提高企业和品牌的国际化水平，除了一再强调的企业和产品品质外，企业的自主创新能力也十分重要。而这方面的能力也是我们省企业所最缺乏的，其实走向国际更要强调创新。要不断地发明、发现，这样才有助于推广，才能走向国际。拓展国际化，自主创新能力是核心，也是企业的一种能力。

　　 企业要学会用高科技，助力品牌创新。要留出一部分资金用于创新研发，现在有很多几百年的老字号都已经垮了，主要就是因为没有进行技术创新。当然，企业还需加强对创新技术人才的重视。比如互联网已经成为企业发展创新很重要的阵地，它颠覆了企业宣传、营销及发展的模式，在将来企业发展中，借助互联网等高科技进行创新已经成为趋势。

　　 山西晚报：对于山西企业走向国际，您有什么建议？

　　 卫虎林：企业走向国际，要了解市场规律，对品牌的建设不能仅仅停留在扩大知名度阶段，知名度仅仅是品牌的一个方面，打造知名品牌，还要提高客户的品牌忠诚度，提高客户的重复购买率。

　　 从这个角度出发，企业不能仅仅靠花费巨额广告费来打造知名品牌。还要从消费者的需求出发，进行人性化设计，展示出山西品牌和产品特有的文化和历史。同时伴之以高质量的产品和完善的售后服务才是正确的选择。

　　本报记者 苏景岳