中新网12月1日电 今日，由21世纪经济研究院、21世纪报系联合主办、京东大数据和京东云提供数据支持的“2016中国农村电商消费趋势报告”发布会在北京召开。报告显示，从消费习惯与消费结构来看，网货下乡用户更容易受到促销因素影响，由于属于电商初级用户，农村地区用户在商品选择上更偏重价格，理性消费观还需要大力引导与提倡。

　　据悉，此次发布的《2016中国农村电商消费趋势报告》由21世纪经济研究院与京东联合推出，是双方合作发布的首份农村电商行业生态报告。报告显示，农村电商用户数量近年来呈爆发式增长，无论是网货下乡用户，还是农产品上行(特产馆)用户，其消费习惯与消费结构均呈现独特特征。此外，作为农村电商的重要支撑，在线金融、商流体系也在农村地区有所发展。

　　从网货下乡用户分布来看，沿海地区下单人数居前，内陆地区四川领跑。江苏、河北、浙江、山东、广东、四川、河南构成第一梯队，合计下单人数占比超过50%，其中仅江苏一省农村地区下单人数便占比超过9%。与此同时，网货下乡下单人数地区差异也极为明显，青海、西藏、甘肃等地区下单人数不到1%，偏僻省份的电商生态环境仍待改善。

　　从消费习惯与消费结构来看，网货下乡用户更容易受到促销因素影响，对促销敏感人群占比约51.52%，高于全站平均水平约5.5%；对评价敏感人群占比约31.93%，低出全站水平近20%。由于属于电商初级用户，农村地区用户在商品选择上更偏重价格，理性消费观还需要大力引导与提倡。目前，网货下乡的主要消费品类为家电、手机、电脑办公、服饰内衣用品，但食品饮料、个护化妆、鞋靴、农资等品类的销售额增长迅猛，体现出巨大潜力。

　　作为网货下乡的典型品类，农资电商的消费呈现出强烈的地域特征。例如，东北地区对盆栽/苗木、园林/农耕及种子的需求量远远大于其他品类，体现出该地区土地、水和森林资源丰富，以农林业为主的特点；而新疆、甘肃、青海中西北部地区等依靠灌溉的绿色农业和荒漠放牧业为主的地区，除需要大量的肥料之外，对兽用器具、兽药等也有一定需求。

　　在农村电商的另一个渠道——农产品上行中，以特产馆消费为代表的用户群体，不仅呈现高端化倾向，且年龄相较全站而言更为分散，尤其是36岁以上用户，显著高于全站水平。这体现出，对于中高年龄层的用户，网购各地特产已经成为他们的习惯，相比线下购买而言 ，在可信赖的电商平台通过有资质的特产馆购买，也反映出用户对食品安全和网购品质的关注。

　　特产馆用户消费特征呈现出“极端矛盾性”。一方面，特产馆用户极易受到促销因素影响，对促销敏感的人群占比几乎相当于全站水平2倍，高度敏感人群更是高出全站水平133.97%；但另一方面，特产馆用户忠诚度极高，从绝对值来看超出全站水平1倍多——并不是随随便便的一个促销就能够打动他们的。综合来看，特产馆用户的消费关键节点是首次体验，在首次购物时，这类用户往往会反复比较，然而一旦选定某特产馆产品后将会时常成为“回头客”，密切关注促销信息，在合理降价区间内完成购买。

　　从特产馆销售路径来看，沿海发达地区体现出极强的购买力，其中，广东人尤其爱买买买，在全国各地特产馆消费排名前五的省份中，都能看到广东的身影。此外，除均会销往北上广一线城市之外，各地特产销售路径也呈现一定的亲邻性，如江苏、山东本地对山东特产的消化能力不容小觑，安徽岳西馆特产主要销往长三角地带，广东省特产也被湖南、福建等地用户追捧。