【核心提示】中国电影创意目前最大的问题就是对于现实题材的刻意回避、对重大现实问题的漠视。

　　中国电影的产业化转型带来了国内电影市场的快速发展，尤其是城市院线的票房收入持续了近10年的飞速增长。但是，国产影片过于“低就”年轻观众的看片趣味，或者说是“高估观众看片心理，低估观众看片智商”，导致诸多影片票房与口碑两极化。

　　在产业化转型和投资人追逐回报已成常态的环境下，中国电影创意向票房和市场的无限倾斜“令人不齿”却理所当然。中国电影创意呈现出一种摇摆状态：到底是选择将就观众口味，还是选择遵循类型叙事规范和逻辑？具体而言，中国电影的创意摇摆主要体现在以下几个方面。

　　一是摇摆于现实观照与现实规避之间。中国电影创意目前最大的问题就是对于现实题材的刻意回避、对重大现实问题的漠视。除了电影频道主导的每年百部左右的电视电影中一部分现实题材的作品和各大电影集团、公司主创的“主旋律”影片之外，在城市院线能见到的现实题材少之又少。有一种观点认为中国电影市场票房的增长与电影作品“接地气”相关，“接地气、贴生活、触内心”的现实生活话题进入到了电影作品中，诸如“男闺蜜”、“前任”、“整容”等，这些生活类小众电影虽然不是大制作，但是在市场上可以与各种大制作相抗衡，原因就在于这些作品“走心”。尽管这类现实“话题”作品因为“接地气”而在市场上有不俗表现，但是这类轻喜剧风格的现实“话题”仅“窥一斑”、相对“小众”，与转型时期的中国社会现实相比，总给人一种不痛不痒、无关紧要之感，这大概也是近年来中国电影难有震撼之作的根源所在。像《耳朵大有福》、《钢的琴》、《万箭穿心》这样观照社会深层现实问题的作品太少，这是当下中国电影创作中的一个最大不足。这类所谓“接地气”的影片能够取得不错的票房，也从另一侧面反映出中国观众对现实作品的期待还是非常强烈的。

　　二是摇摆于类型叙事与审查“天花板”之间。对于我国电影生产而言，科幻片一直是一个弱项，而观众最喜欢科幻片，大概是因为科幻片是进口商业大片中较为常见的类型。这类影片往往都是大制作，不仅故事情节曲折生动，富于想象力，而且画面气势恢弘，数字制作特技极为炫目，令人咋舌。这些可能正是观众喜欢科幻片的重要原因。动作片、爱情片和喜剧片这三种类型国产片较为常见，而且具有一些地域特色，比如香港制作或合拍片以动作片见长，无论是古装武打还是现代枪战、谍战，他们在动作片制作上拥有更多成熟的经验；台湾则以青春爱情片见长，尤其是以《那些年我们一起追过的女孩》和《女朋友男朋友》等为代表的青春片，在以大学生为主的青年群体中拥有很强影响力；喜剧片近几年来以内地发展较为引人瞩目。

　　产业化转型之后，中国电影的类型化道路是发展必经之路。类型电影创作是针对特定观众观看需求“订制”的电影产品，它具有潜在的精神满足与心理安慰功能。类型电影在某种程度上也可以看成是社会的“抚慰剂”和“创口贴”。由于我国电影行业不实行分级制度而是采用剧本立项与成片审查制度，尽管部分下放了审查权，但在实际运行中却限制了类型影片的创作生产。

　　三是摇摆于明星制与片厂制之间。中国电影产业化转型带来了民间资本的涌入，国有电影集团也基本告别了既往只顾投资不管经济回报的生产模式，片厂制、制片人制的生产模式是中国电影的主要形态。而近年来，一些影视明星开始涉足电影制片，他们既是制片人，又是主演，因此从剧本构思开始，就会打上较为鲜明的个人印记，影片生产就具有较多明星制特色。明星制生产模式是一种资源集约模式，一方面可以在故事内容上为明星“订制”，另一方面可以利用明星影响力集合生产制作资源。而对于电影市场而言，明星制产品最主要的潜在观众是“粉丝”，所以明星制产品在为明星订制内容的同时，也为产品“订制”了观众。《致青春》、《非常完美》、《非常幸运》、《杜拉拉升职记》、《亲密敌人》、《分手大师》等，在某种程度上都可以称为“粉丝电影”。明星制的“粉丝电影”在满足观众的观看预期上与片厂制、制片人制的产品存在很大差异，“粉丝电影”可以不那么理性，只要能够足以展示明星的魅力、亲和力甚至不为人知的“另一面”，就足以调动观众的观看欲望了，而片厂制和制片人制的产品一般要理性得多，因为它要面对的是更加理智的观众群体。“粉丝电影”制造了中国电影市场的神话，也极大影响了中国电影的创意。

　　四是摇摆于打造品牌与制造话题之间。中国电影营销过于依赖炒作、依赖“话题性”。对于所谓的“粉丝电影”而言，适当向影迷提供一些明星消息是应该的，但是“恶意”提供消息常常令人生厌。为了吸引眼球，怎么“刺激”怎么说，一定不是营销的长久之计。《爸爸去哪儿》电影版，只是把电视节目缩编成的一个“电影时间”的内容版本而已，票房再高，也不能算是具有独立创意的电影。庆祝这样的电影高票房，或许是一种悲哀！

　　在市场营销实践中，有人认为市场营销可以分为卖产品、卖服务、卖思想三个层次。目前，我国的电影营销基本处于第一个层次，要么以产品为中心，制造话题引发关注，要么对市场表现出的需求做出跟随性的反应，跟风炒作。以观众情感需求为营销定位的电影作品比较少见，更不用说以价值观和精神化需求作为营销定位的作品了。

　　中国电影的创意摇摆，是电影产业管理与行业自律不够完善的体现，只有不被浮躁的数据所迷惑，在电影产业管理与行业自律上逐步完善，才有可能保持中国电影产业的可持续发展。

　　（本文系江苏省教育厅2010年度高校哲学社会科学研究基金资助项目“江苏电影产业发展战略研究”（2010SJB760011）阶段性成果）

　　（作者单位：苏州大学凤凰传媒学院）