新媒体环境下,全球信息传播生态发生变迁,社会舆论生成模式发生改变。要清楚把握受众与舆论引导之间的关系,既需要揭示当下的信息传播生态,也需要把握信息社会结构、信息系统和受众本身的变迁。

　　传播生态研究视角是传播学与生态学交叉作用的结果,主要以生态想象的视角来介入传播观察,在复杂的社会生态体系内透视人、媒介、社会各种力量的共息共生关系,为传播研究和整个媒介的管理提供联动、系统化的思路。

　　当前,新媒体对舆论环境的冲击是传播生态研究必须关注的课题。同时,传播生态研究也随着新媒体的演进而与时俱进。传播生态研究已经历三代更迭,反映出新媒体与社会关系的发展变迁。第一代可简称为“代入法”,将生态学思想“代入”媒介研究。第二代可简称为“介入法”,将媒介生态学定义为“将媒介作为环境来研究”。第三代称为“反客为主”,包括两个角度:一是从学理层面,将“媒介生态”用“传播生态”取代,从以前的“代入”转为反攻;二是从实践层面,不仅研究社会文化语境对媒介生态的影响,而且研究传播生态对社会文化意义产生的影响。

　　当今世界,数字媒介技术急剧变革,媒介正跨越国际和地区的边界,努力冲破语言的藩篱,向着媒介一体化和全球化的方向发展,以一种全球传播生态意识关注世界、关注媒介。关注受众与舆论新型互动关系的研究,已经成为当今核心问题和视角。

　　当下,无论是传统媒体借助资本和技术实现的转型和融合,还是新兴媒介依托甚至超越传统媒体打造新型信息传播结构,都处于一个模型探索、尝试期。这一时期最关键的要素即受众,呈现出以下一些新特点。

　　首先,受众的概念和呈现结构发生了实质性变迁,任何与受众有关的“工作”包括舆论引导都需要重新调整。传统意义上的受众是大众传播学的概念,是藉由传播介质物理区隔开的、处于传播者对面人群的总称。如今,新兴介质下对于信息传递双方的动能释放,大大消融了传统的传播边界。随着多元终端接入互联网,新闻阅读与一般的信息资讯获取之间的边界日益模糊,这一方面有利于社会资本介入信息和讯息市场,另一方面也有利于思想的传播。受众在一定程度上真实而全面地发挥着新型传播功能。统计数据显示:有 50%的美国社交媒体用户分享和转发过新闻故事、图片、视频,或讨论过某新闻事件;14%的社交媒体用户发布过他们拍摄的新闻事件图片;12%的用户发布过他们拍摄的新闻视频。受众参与信息传播过程给新闻媒体带来了巨大的影响。比如,CNN推出的iReport活动,鼓励受众发现身边的新闻并将其制作成视频报道上传到CNN网站。中国各城市几乎均有在CNN上注册的iReporter。CNN的多次报道均创下很高的收视率,这主要归功于iReporter提供的大量即时素材。

　　其次,“受众”设定的框架和理论假设发生变化。大众传播学的基本理论假设是某种“平均人”(average people)的存在,即假设社会上存在着年龄、性别、职业等光怪陆离的社会区隔要素,在此基础上可以提取出某种作为人之为人的平均主体本性,以此作为信息传递的“基础受众”和规律性规则来构成大众传播学。今天,整体的“平均人”信息传播属性和特征、生理和社会指标都发生变化,给既往的传播模式形成巨大挑战。这样的变化,使得受众成为关键命题。原本很容易“找到/发现”的受众,好像空气蒸发了,流失了,传受一体的整体生态,让来自政治、社会、经济和传播各个领域的人开始研发找到各自目标人群的方法。