由中国期刊协会与美国纽约州立大学全球中心联合举办的“数字多媒体融合发展”国际研讨会于10月30—31日在美国纽约举行。来自美国期刊协会、纽约州立大学、美国赫斯特集团、美国康泰纳仕国际期刊出版集团以及中国期刊协会、中国社会科学杂志社、上海市期刊协会等机构的40余名专家学者出席了研讨会。中美学者围绕数字时代下媒体、出版业的生态变化,多媒体融合发展,内容编辑、制作方式及市场推广的机遇与挑战等话题进行主题演讲,并展开讨论。

　　数字技术深刻影响传播生态

　　伴随着全球化、数字化的快速推进,媒体数字化与融合发展已成为不可逆转的时代趋势。纽约州立大学全球中心出版项目主任罗伯特·E.巴恩斯池(Robert E. Baensch)在演讲中表示,数字化是全球出版业深刻变革的共同趋势。在这一背景下,人们的信息消费模式发生了巨大改变,人们接受、传播信息的主流渠道从电视转向手机等移动设备,数字视频(指在脸谱网、推特等平台浏览视频)与广告分享市场日益庞大。这一趋势投射于传媒界,发生的变化就是传媒业的活动范围及营收结构出现了明显变化。例如,近年来,传统纸媒在康泰纳仕集团总收入中的比重快速下降,数字化广告收入则迅速上升,且还在继续快速增长;而在“其他”业务收入中,移动互联网与品牌化内容两项增长迅速。

　　这种大趋势为传统出版媒体业创造了广阔发展空间的同时,也对传统媒体造成了巨大冲击,如大众信息阅读习惯、商品及服务消费方式发生迅速转变。调查显示,50%以上的读者习惯掌上快速阅读,且这一比例在30岁以下读者群体中达到70%以上。同时,约96%的美国消费者表示更信任那些不以推销为目的、只提供有益信息的广告方式。这些数据对于新移动媒介条件下,媒体营销主体如何更好了解市场变化,掌握消费者购物期待、信息获取方式、购物方式及购物体验的变化,进而改进广告模式、提高竞争力,均具有重要意义。为适应时代变化,美国传播出版业界正在尝试把传统传播模式与现代数字技术进行有机融合,将传统营销推广方式与新型消费需求、新兴科技手段予以有效整合,从而提高业界竞争力。

　　“内容在营销中依然占有重要地位”

　　康泰纳仕娱乐数字化视频部总经理乔·马库斯(Joy Marcus)结合康泰纳仕具体实践表示,依据杂志品牌的不同定位,其内容数字化制作主要分为四种类型:由观点驱动,如《纽约客》;由视觉内容驱动,如《时尚》;由策展驱动;由目标驱动。其具体操作又分为三个层面:第一,巩固核心业务,通过发展忠实用户、争取所有平台领先地位、提高社交媒体参与度、优化搜索引擎等方式实现;第二,延伸品牌体验,包括通过数据分析进一步提升用户体验、浏览内容向商业行为转换、与新兴移动互联平台合作,等等;第三,发展多样化业务,争取在各个层面实现革新,如该公司重点发展的核心数字化业务——《新生代》音像视频项目在2016年为康泰纳仕旗下19本杂志制作并发布逾5000个优质视频,成为公司主导业务,并在内容、推广、广告客户、受众、规模五个方面帮助公司占据行业领先位置。